Les DNVB, le futur du E-commerce ?
De nombreuses DNVB sont créées pour répondre à des exigences de plus en plus fortes des consommateurs. Elles misent sur une expérience unique et une qualité de produit haut de gamme.
Qu’est ce qu’une DNVB ?
Les Digital Native Vertical Brand sont des entreprises nées sur internet. Elles se spécialisent sur un produit ou un marché précis et ont un fonctionnement vertical, c’est à dire qu’elles réalisent la conception, la fabrication et la commercialisation elles-mêmes. De plus, ces entreprises ont un contact direct-to-consumer.
Ces marques nous fascinent car elles cassent les codes des entreprises classiques. Elles bousculent nos manières de consommer et nos expériences d’achat.
Les DNVB ont donc des caractéristiques qui les distinguent des entreprises classiques. Cependant, sa définition est en perpétuel changement et évolue constamment avec l’entrée de nouveaux acteurs.
Il est donc intéressant d’écouter l’expérience de chefs d’entreprises qui nous donnent leur vision des DNVB. Cela vous permettra de comprendre au mieux ces nouveaux enjeux et même pourquoi pas vous aider à entreprendre.
La rencontre avec Geoffrey et Benoît de BonneGueule
Nous avons demandé à Geoffrey et Benoît associés de BonneGueule leur vision des DNVB et leur expérience sur le marché.
Présentation de la marque BonneGueule
Née d’un simple blog de mode masculine en 2007. C’était un pur hobby étudiant pour les deux jeunes associés; une manière de partager leur passion avec d’autres personnes, le soir et le week-end. Mais comme ils étaient le seul média de mode masculine indépendant, de plus en plus de lecteurs leur ont fait confiance, et le petit blog artisanal est devenu le premier média de mode masculine en France.
Le premier tournant est venu en 2011 : leur communauté leur a demandé d’écrire un livre numérique pour conseiller les hommes sur leur manière de s’habiller (livre aujourd’hui disponible version manuscrite). Son succès leur a permis de se lancer en tant qu’entreprise.
En 2012, la marque de mode nait, puis en 2015 les boutiques BonneGueule voient le jour. BonneGueule est aujourd’hui une société de 45 hommes et femmes passionnés, une communauté « super-sympa » de 5 Millions de personnes par an, un réseau de 5 boutiques et un site e-commerce qui représente toujours 2/3 des commandes.
Les DNVB, un nouveau modèle économique. L’avenir pour les nouveaux entrants ?
Pour pallier une exigence toujours plus forte des consommateurs, les nouveaux entrants doivent adopter de nouvelles stratégies pour satisfaire leurs clientèles. Depuis 2010 beaucoup de DNVB ont vu le jour, elles misent en grande partie sur l’expérience qu’elles feront vivre à leurs clients. Geoffrey et Benoît nous donnent leur vision de l’évolution de ce modèle.
BonneGueule peut il être considéré comme une DNVB ?
Je crois que nous faisons partie des toutes premières marques digitales verticalement intégrées en France, aux côtés d’acteurs comme Gemmyo ou Le Slip Français. Même si le terme n’existait pas à l’époque, et que la presse ou les investisseurs avaient du mal à cerner le modèle, à la grande époque des marketplaces et des pure players spécialisés.
Aujourd’hui, nous préférons par contre nous éloigner du terme DNVB, qui commence à être sur-utilisé, dans un secteur où des mauvaises pratiques commencent également à apparaître.
Comment expliquer l’explosion du nombre de DNVB ?
Les barrières à l’entrée n’ont jamais été aussi faibles pour lancer sa marque et son site e-commerce, avec des outils comme les sites de crowdfunding et des frameworks comme PrestaShop ou Shopify.
De plus, les fonds d’investissement se sont développés et certains financent des niches e-commerce spécifiques ou certaines typologies de DNVB.
Les attentes des consommateurs évoluent-elles avec les DNVB et le E-commerce ?
J’enfonce une porte ouverte, mais face à la profusion de produits qui se ressemblent (parfois même chez les DNVB !), les consommateurs sont en quête de sens.
Proposer des vêtements avec un bon rapport qualité/prix et une expérience d’achat agréable n’est plus un facteur de succès, c’est simplement le minimum syndical.
Pour créer la différence il faut surprendre sa communauté, faire preuve d’une transparence totale, leur raconter l’histoire des vêtements qu’ils porteront. Peut-être aussi leur parler d’humain à humain, en faisant preuve de passion, d’enthousiasme, et parfois aussi de doute et de vulnérabilité.
Enfin, le respect de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) ne se déclare plus, il se prouve. Une marque doit se rendre auditable. Et dans un monde post-Coronavirus, notre point de vue est que ces attentes vont encore s’accentuer.
Quels sont les canaux utilisés par BonneGueule pour augmenter sa visibilité ?
Essentiellement bonnegueule.fr, notre média de mode masculine. Nos boutiques nous apportent aussi une certaine visibilité au sein des villes.
Enfin, Instagram, YouTube et Facebook fonctionnent assez bien pour nous, que ce soit en organique ou en engageant quelques budgets.
L’accès à la data produit, le big data et analytics data, selon vous qu’est-ce que ça apporte ?
Cela apporte souvent des maux de tête ? “Rires” 😅
C’est vrai qu’on a accès à beaucoup de données quantitatives et qualitatives, au travers des statistiques et de tous les commentaires que nous adresse notre communauté. Cela nous permet de mieux coller à leurs attentes, de mieux optimiser nos achats, de leur répondre plus rapidement et de manière plus précise.
La logistique est un élément important dans le e-commerce, beaucoup de DNVB travaillent en flux tendus, comment BonneGueule se positionne ?
Vaste question, surtout dans la mode, avec sa supply chain interminable, de la fibre jusqu’aux consommateurs.
Nous avons la chance d’avoir un très bon prestataire logistique, et un réseau de tisseurs, tanneries et façonniers avec qui nous avons construit des relations durables au fil des années.
Cela nous donne beaucoup de souplesse, et la communication ouverte que nous entretenons avec eux nous permet d’anticiper les problèmes logistiques plutôt que de les subir.
Nous avons remarqué que pour la DNVB, la transparence et l’impact environnemental est important, mais comment le mesurez-vous ?
BonneGueule est audité chaque année par l’ONG SloWeAre, ce qui nous permet de faire le point sur nos actions sociales et environnementales, et d’établir les suivantes.
Nous partageons par ailleurs ces résultats avec notre communauté.
Grâce à notre blog et notre chaîne Youtube, nous entretenons un lien privilégié avec notre communauté. Nous anticipons la plupart de leurs questions sur notre mode de fonctionnement, les détails de nos vêtements, nos engagements sociaux et environnementaux.
Au-delà, chaque lecteur qui le souhaite peut entretenir une relation personnelle avec nous. En tant que dirigeant, je réponds chaque jour aux mails et commentaires qui me sont adressés.
Enfin, nous ne pratiquons aucune censure : tout reste public.
C’est un travail long et chronophage, mais c’est aussi agréable de savoir pour qui nous travaillons. Et pierre après pierre, c’est comme cela que l’on construit et développe encore une clientèle qui tient humainement à nous (et c’est réciproque)…
Quelle est la plus-value de l’arrivée de BonneGueule dans ce secteur d’activité, et du lien avec le consommateur ?
Nos lecteurs de longue date seront sans doute plus légitimes que nous pour répondre à cette question. Mais je pense que nous avons été les premiers à apporter une vraie transparence sur le vêtement : comment il est fait ? où ? par qui ? avec quelles matières ? pourquoi ?
Les pages de vente à rallonge que l’on voit sur la plupart des sites de DNVB dans le vêtement masculin… je pense pouvoir dire que c’est nous qui avons lancé la pratique. Les infos sur les sites e-commerces étaient encore très sommaires il y a quelque années.
Enfin, nous avons généré notre communication de marque à contre-courant des pratiques de l’époque : en direct, avec une transparence totale, un état d’esprit amical, un côté coaching sans tomber dans le professorat…
Les DNVB, plus proches du client et du produit. Pouvons nous parler d’un retour aux sources?
Le modèle DNVB (culture et communication digitale, distribution directe, focus fort sur le produit et la relation client) est également quelque chose que nous avons été parmi les premiers à défricher en France.
Nous continuons à cultiver notre différence au travers de la dimension mise en avant des savoir-faire, qualité et RSE de nos vêtements, notre héritage en tant que média, et nos boutiques expérientielles.
Les DNVB face aux pure-players.
On pourrait associer les DNVB et les Pure-Players.
En effet les deux voient le jour sur internet et partagent de nombreux points communs.
Pourtant il est essentiel de les distinguer. Les DNVB ont souvent pour volonté l’ouverture de points de ventes physiques, cela leur permet d’améliorer leur notoriété et d’augmenter la proximité avec le client. De plus, elles naissent pour la plupart d’une volonté de faire évoluer un marché et d’apporter un concept nouveau. En revanche les Pure-Players auront plus tendance à se démarquer par une stratégie de prix en dessous du marché, d’une grande diversité et en répondant à un besoin d’immédiateté. Tandis que les DNVB vont plutôt positionner leur prix par rapport à une qualité de produit et une expérience client unique.
Quel est l’avenir des DNVB et quels sont les risques auxquels elles doivent faire face ?
Certes, les DNVB permettent de pallier à de nouvelles problématiques. Cependant, elles en rencontrent également de nouvelles.
À quel moment une marque ne fait plus partie des DNVB ou n’est plus considérée comme telle ?
Quand elle commence à distribuer massivement via des tiers, ou quand elle cesse de tenir ses promesses auprès de ses consommateurs.
Quelles sont les limites et les risques pour les DNVB ?
Avec la suppression de beaucoup de barrières à l’entrée, la difficulté n’est plus vraiment de lancer sa DNVB, mais de réussir à la faire grandir pour atteindre une taille critique qui la rende pérenne. Je crains que la crise du Coronavirus apporte un vrai correctif de marché et fasse disparaître les DNVB les moins solides.
Quelles sont les problématiques que rencontrent les DNVB aujourd’hui ? Quelles seront celles de demain d’après vous ?
La concurrence et la copie entre acteurs devient également un sujet, qui au final nuit à tout le monde, y compris au consommateur. Il y a une sorte de surenchère dans la communication et les promesses qui se développent au fil des années. En résumé, il est important de savoir se différencier sur un marché qui se standardise, c’est le gros défi des DNVB.
Quelles évolutions vont connaître les entreprises de demain selon vous ?
Quand la crise du Coronavirus sera passée, nul ne sait vraiment quel nouveau monde va naître. Les marques vont devoir être de plus en plus agiles, et comprendre rapidement de nouvelles attentes des consommateurs qui vont évoluer très rapidement au fil des mois, voir des jours en cette période de confinement !
L’équipe de Feedastic tient à remercier particulièrement BonneGueule pour cet échange riche en enseignement sur son secteur d’activité et d’avoir partager avec nous leurs vision e-commerce.
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